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家庭教育的进击之路

作者:刘斯文   来源: 教育周刊    发布时间:2019年02月15日

  在2019年春晚上,小品《抢C位》引发不少社会讨论,相比家长盲目抢占和购买教育资源,有效陪伴、高质量的家庭教育似乎才是家长间该比拼的。家庭教育作为学校教育的一种补充和呼应,曾被视作非制度化的父母个人事务。随着社会发展与家庭教育功能的变化,其社会属性愈加凸显,需求被不断激发,提供家庭教育培训及相关服务的机构相继涌现,抢占市场份额。但无论是与欧美较成熟的家庭教育指导服务比较,还是与教育行业其他细分领域相比,家庭教育赛道的发展显得步履缓慢。家庭教育的进击之路为何如此?未来变现方向又在何方?

  教育焦虑点燃需求

  网络上曾有一段对于当今典型的中国式家庭的日常白描:一个隐形缺位的父亲,一个焦虑强势的母亲,导致了一个失控压抑的孩子。“丧偶式育儿”、“巨婴”这些略带贬义的词汇像一面反射镜,照射当今的家庭教育现状。

  “从幼儿园开始,很多家长就开始焦虑了。担心孩子会输在起跑线上,于是花很多钱把孩子送到各种辅导班,让别人教育自己的孩子,自己却置身事外。” 中国青少年研究中心家庭教育首席专家、研究员孙云晓指出。家长往往缺乏目标及不知道怎么做出正确的选择,容易被周围浮躁的社会情绪和对比来干扰自己的判断,或者用成人教育的方式去教育孩子。

  有公立小学老师对北京商报记者表示,家长把主要精力都放在孩子的学习成绩与应试技能方面,往往忽略了外在行为背后,孩子的内在身心健康。其实家长需要生出内在的教育力量,只有这样才能减少焦虑,持续不断地真正帮助到孩子。

  随着“85后”、“90后”父母的崛起,他们对于育儿的全新要求正在刺激家庭教育行业的勃发。此外,越来越多的家长已经在关注个人的自我成长和增值,对家庭教育产品和服务的需求在显现。

  目前,在家庭教育这一细分赛道上可以看到,不断有如音视频内容、线上与线下课程、亲子活动、家长社区、亲子游、知识付费App等产品涌现。在业内从业者看来,家庭教育产品形态各异,作用可归纳为两大类,一是帮助类的,家长的需求就是两个,情感上的倾诉和方法上的提供,并能够在身边及时帮助到他们;其次是除了有效的方法,产品自身也要有逻辑并成体系。

  提速发展遇门槛

  在北京商报记者的采访过程中,多位家长认同家庭教育的重要性,但也认为这是一个复杂的行当,由于每个家庭都有自己的育儿方式,因此家庭教育产品需要面临家长众多的需求点,并且形成体系化课程内容,为家长提供合适的学习方法以教育孩子,这是极具挑战性的。

  家庭教育服务本身的复杂性让建立标准化的评估方式变得困难。由于难以界定服务质量,家庭教育服务很难依靠教育行业常见的“质量-口碑-留存/新客户”路径来持续获客。

  同时,缺乏完善的内容体系是家庭教育服务的又一痛处。一些机构直接引进国外的家庭教育指导课程,如正面管教理论、父母效能理论等,但未经过本土化加工的国外经验并不能带来显著成效。另外一些机构自主研发的课程体系多从国家纲领性文件里推演出课程设计,课程的落地性欠佳。以及还需要面对0-3岁、3-6岁和K12阶段等不同用户需求。

  相比其他品类的教育服务,家庭教育服务对家长的参与介入程度要求很高。如何让家长的改变与孩子的发展形成合力是绝大多数家庭教育服务提供者亟待回答的问题。“有时候,家长本身的家庭教育观念或许是家庭教育服务提供者在直面C端市场时遇到的最大难题。”从事家庭教育方向创业的全国养成教育研究总课题组相关负责人说道。

  其次,在市场营销方面,除了C端持续获客问题,家庭教育服务想要进入B端机构也并非易事。虽然《关于指导推进家庭教育的五年规划(2016-2020年)》中称会推动各级地方政府加大对家庭教育事业财政投入及购买服务的力度,但在落地过程中,留给家庭教育从业者的利润空间并不太大。

  加之B端的购买意愿有些只是出于完成家庭教育相关职能要求的需要而采购,因此也不愿为此追加更多投入。

  捆绑刚需谋突破

  即便当前的家庭教育市场还未出现集中的迅猛发展,但无论是新入场的创业者还是已经入局的玩家,都在尝试精细化耕耘相关业务。

  据了解,由于家庭教育在一些家长看来并非迫切的刚需,将家庭教育服务与更加切中家长和学生需求的服务搭配销售或许是提高获客量的办法。幼升小、小升初、高考等关键性节点成为一些家庭教育从业者的切入口,线上和线下的学习与升学经验交流会是K12阶段家长课程的常见形式。在腾讯课堂和网易云课堂这样的在线课程平台上均可看到指导家长应对重大考试的家庭教育课程,但这些课程当前的销量显然欠佳。

  除了将家庭教育服务融入更多的刚性需求场景中,也有玩家选择深度挖掘内容本身的价值。由央视前主持人周洲创办的有养就是一个主打成长教育内容的平台,该平台通过短视频、网综、直播和知识付费的多元内容矩阵来完成变现。与很多主打内容的教育类产品类似,明星爸妈的知名IP是有养的一大资源优势。

  除此之外,以资讯平台的形式为家长提供育儿知识,再通过活动推荐、课程推荐以及导入电商的方式收割平台流量红利也是一些家庭教育服务产品正在尝试的变现方式。

  总体而言,随着消费升级、家庭育儿观念的转变,以往由于家庭教育理念、教育方式和习惯不同,而不可能做到整齐划一、标准化的家庭教育,在受众群体、环境和技术条件的改变下,或将朝着标准化的体系出发。家庭教育以往被贴上的非刚需、差异化的标签也许会慢慢消除,或成为校园、培训机构甚至是每个家庭的标配。