内容付费的本质：重构终身教育业

 　　知识，从来没有像今天这样触手可及。

　　2016年知乎推出“值乎”，果壳推出“分答”，“得到”、喜马拉雅等纷纷试水内容付费产品，今年年初，钛媒体、虎嗅和36氪也正式开始了内容层面的变现动作，分别推出了Pro专业版、会员和付费专栏。腾讯也在近期证实“微信公众号正加快上线付费订阅”。经过去年一整年的市场验证，内容付费势不可挡。

　　伴随着用户消费理念的升级换代、优质精品内容的不断涌现、国内版权环境的持续优化、移动支付的快速发展，为内容“买买买”的春天已经来临。

　　日前，以“如何站在内容付费的风口?”为主题的北京五道口沙龙上，果壳网、分答创始人嵇晓华(网名“姬十三”)表示，当今内容付费的本质是重构终身教育业。用户对内容的付费本质上买的是对有效性的预期，即“我未来成为一个什么样的人”。他认为，知识付费是教育(培训)、内容(出版)、媒体行业的整合，在发展中呈现出如下特征属性：

　　一是音频全媒体特征。在2016年夏天之前，整个音频在内容领域中的价值是被低估的，所以这波出现的知识付费产品中大量用音频的形式展现，听音频时会满足用户心理慰藉的需求。

　　二是个性化服务感。所谓问答、私密和付费等表现形式，其实都在极大地增强公共性内容的个性化服务感。

　　三是人格化IP特征。“得到”的内容形式实际上是一个大IP带领很多小IP，在作为人的分发上其实远远超越了同等流量量级的产品。人的分发，也会成为内容领域最具有影响力的一个分发变局。

　　四是定价困难。新事物的出现伴随着定价的瓦解，当今为一个所谓的知识产品定价变得越来越困难。

　　“内容付费的市场竞争变数很多，而分答肯定会继续投入，从原有的教育、培训、咨询、出版、媒体、内容这些行业当中挖走一部分存量市场，另外会拿到一些增量，所以格局肯定不会小”，嵇晓华认为，竞争的后半场比拼的是各自流量变现的效率，“相较出行、共享单车领域，内容付费面对的场景更为复杂，随着产品形态的进化与巨头的进入，这其中还会有变数。”