新东方:"互联网+"时代的教育品牌铸造
新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训为核心，拥有短期培训系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。除新东方外，集团旗下还有优能中学教育、泡泡少儿教育、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、满天星亲子教育、同文高考复读等子品牌。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国大陆首家海外上市的教育培训机构。
新东方在线(www.koolearn.com)是新东方教育科技集团(NYSE:EDU)旗下专业的在线教育网站，是国内首批专业在线教育网站之一，依托新东方强大师资力量与教学资源，拥有中国先进的教学内容开发与制作团队，致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验。课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类，共计近3000门课程。截至2015年11月，新东方在线网站个人注册用户已逾1190万，移动学习用户超过2000万。
【案例背景】
2015年7月，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》(以下简称《指导意见》)，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。
“互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。
那么，当“互联网+”遇上教育行业，又能激起怎样的火花呢?一所学校、一位老师、一间教室，这是传统教育。一个教育专用网、一部移动终端，几百万学生，学校任你挑、老师由你选，这就是“互联网+教育”。“互联网+教育”的结果，将会使未来的一切教与学活动都围绕互联网进行，老师在互联网上教，学生在互联网上学，信息在互联网上流动，知识在互联网上成型，线下的活动成为线上活动的补充与拓展。
【案例描述】
面对不断变化的世界，新东方的态度始终是努力进取、坚持创新。
近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。预计未来5年，我国在线教育行业年复合增长率将达31.7%，其中，移动端在线教育年复合增长52%。据天拓咨询估计，2017年在线教育市场规模在3000亿元人民币左右。随着网民规模的不断扩大、在线教育用户网络学习习惯的养成，用户规模还将会持续增长，预计到2017年将达到12032.6万人。
在此背景下，互联网巨头和传统教育机构纷纷加快布局或转型。“我们需要透彻理解教育和互联网的核心要素，融合线上线下的互补优势，研发真正优质的教学内容，设计真正高效的课程体系，打造舒适完美的教学环境，建立德才兼备的师资队伍，在一切以质量和品质为核心的基础上，创新教学体系和服务体系，为学生的成长提供全方位的支持和保障。”新东方教育科技集团董事长俞敏洪在提及“互联网+教育”时如是说。
新东方是国内最早拥抱互联网的教育公司，自2000年12月创立新东方教育在线正式进入远程教育领域以来，一直在不断探索教育和信息技术的结合，包括进行线上线下结合(O2O)和纯线上学习产品。2005年3月，北京新东方迅程网络科技有限公司(以下简称迅程)成立，正式启用www.koolearn.com域名;2011年4月，新东方网(www.xdf.cn)上线。2012年，风险资本开始涌入在线教育，很多互联网公司也抢滩这个领域。“忽如一夜春风来”，在线教育开始成为创业的热点行业，有着十余年发展历史的新东方在线也借此东风，进行自我革新。
“到现在这个时间点，我们做了10多年的在线的产品。面向未来，我们开始探索，线上和线下产品该如何差异化。针对不同用户，不同学习场景，产品应该有哪些不同。”新东方在线CEO孙畅说，新东方在线现在对于在线教育产品追求的是更个性化和高效率。同时，在产品研发上，将机器算法和老师的内容进行结合。当然，新东方也在考虑用互联网的方式改造线下课程。
新东方已经开发了自己的网上互动学习平台，该平台涵盖所有主要的产品线。学生可以在课后通过平台继续完成练习和测验，并与教师互动，同时该平台也可以记录学生的学习进度。公司相信，新的在线互动学习平台将会显著提升学习体验，并且通过网络增值服务创造新的收入，通过推动学员由线上到线下转化形成更多的学员。Koolearn.com(新东方在线)目前为青少年和成人提供超过2000个在线课程，包括语言培训、考试辅导和职业教育。
除了自身努力，公司亦与其他大型互联网公司进行合作，以求在线教育领域进一步发展。就在2月1日，新东方宣布，旗下新东方在线教育网站Koolearn.com的运营商迅程获得腾讯旗下机构的3.2亿人民币投资，这项投资预计将于2016年第一季度完成，完成后迅程将仍然是由新东方控股的子公司。同时，新东方还宣布迅程计划在国内上市。此前，新东方在2014财年财报中披露已与腾讯达成战略合作，将共同研发基于移动端的英语学习产品，合资公司将利用新东方在内容和教育方面的资源，以及腾讯的技术积累和互联网资源。
新东方与腾讯此次的合作重点集中在K12领域的突破。目前，新东方在线2015年的营收为3.2亿元左右，同比增长50%左右，其中，超过85%的收入是来自大学生群体的教育。如果未来，结合坐拥微信、QQ两大流量入口的腾讯来导流，两者合作发力K12教育领域，这将给新东方带来巨大的投资机会。新东方2016年第二财季财报显示，该财季新东方在线注册用户同比增长超过192%，付费用户大幅增长215%以上。新东方在O2O双向互动教学系统上的投资已见成效。
【案例分析】
当前我国在线教育行业透视
近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。2004年，我国网络教育市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，过去10年间实现了21.2%的年复合增长率。我国在线教育中占比最大的为培训教育(53.0%)，其次为基础教育(35.94%)，同时用户更偏向于使用在线教育平台(61.4%)，其次是网校(37.0%)，App使用比例仍比较低。
从2012年起资本市场就开始掀起了一轮在线教育的投资热潮，众多VC纷纷杀入在线幼教、K12教育、职业教育、语言教育、成人教育、出国留学教育、兴趣培训等细分领域。2014年达到平均每天成立一家在线教育机构，在众多在线教育机构纷纷上线的推动下，给该市场注入了更多的活力。2014年在线教育投融资超过60起，其中不乏过亿规模，更有BAT巨头的身影涉及其中，到了2015年，第十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中再次提出“互联网+”的概念，在线教育更是被看作2015年最大的风口，机构与风投更加大资本投放力度，掀起了新的一轮融资热潮。根据易观数据显示，2013年中国网络教育市场规模达到897亿元，环比增长18.6%;2014年中国网络教育市场规模达到1069.2亿元，环比增长19.2%;预计2017年市场规模将达到1873.4亿元。
2014年以来，中国在线教育风险投资与并购持续发力，风险资本对该领域的投入力度远超往年：风险投资86起，增长195%;投资额4.8亿美元，增长584%。其中，1000万美元以上投资达14起。中国在线教育并购在本年度表现出很高的活跃度：并购事件29起，较上年增长207%;并购金额5.9亿美元，较上年增长126%。阿里巴巴领头国际互联网教育巨头Tutorgroup旗下的VIPABC打响头炮;YY紧跟其后宣布成立100教育，大举进军互联网教育行业。其中，雷军将投资超过10亿元。随后，BAT纷纷或内部孵化、或外部并购平台和内容与工具类产品，加速在互联网教育行业布局。除了大型PE和互联网公司外，很多国内上市公司如世纪鼎利、森马服饰、拓维信息、神州泰岳、立思辰等也开始通过并购加大对在线教育的布局力度。另外，传统教育机构也正积极向互联网靠拢。作为被颠覆的对象，以新东方为代表的传统教育机构正加速向互联网靠拢。
据行业机构统计，截至2015年9月，中国在线教育项目的数量已超过3000个;截至2015年11月，2015年的总融资已增长至17.6亿美元。从2013年的“初生牛犊不怕虎”、2014年的风起云涌到今年以来各家低头谋求“共荣”，在线教育在短短三年间经历了行业整合的多个发展阶段。
探寻“互联网+教育”发展出路
互联网教育的发展既事关万亿规模的教育消费市场，又事关教育公平、公共教育资源等民生的重大问题。在“互联网+”热潮中，作为有社会责任感的老牌培训机构，新东方进一步推动探索新型教育服务供给方式，促进互联网与教育机构、培训机构的互动融合。就具体内容而言，主要涉及如下几个重点方向：
(一)基于互联网平台开发数字教育资源
新东方充分利用既有的线下培训资源，通过线上(新东方在线)与线下(各地新东方学校)互动的方式扩大了培训范围，提升线下培训资源的利用效率。其次，新东方创新教育培训服务方式，通过释放更广泛的社会个体的专业技能，在降低培训的供给和消费成本的同时发展个人培训子品牌，创造了更多的创业就业机会。
(二)探索互联网教育服务的新方式
现阶段，我国多数在线教育机构只是简单地将线下的内容以文字、图像、视频等形式向网上做简单的转移，如此只能是进行知识灌输。Web2.0技术的发展，尤其是社会化媒体的出现，为满足学生在学习过程中的交互需求提供了可能。新东方充分对接教育机构即对接课堂，大力发展教育O2O的服务模式，一方面为学生创造良好的线上学习体验;另一方面需要借助网络学习空间的大数据准确判断学生在学习过程中存在的问题，并利用丰富的线下师资有针对性地解决问题。
(三)探索网络化教育新模式
新东方大力开办专题课堂、名师课堂、名校网络课堂，面向各级各类教育教学需求，推进优质教育资源共享。同时新东方推动数字化教育教学，探索以教材数字化、资源网络化、教学个性化、环境虚拟化为特征的教育教学新模式，依托互联网教育平台开展翻转课堂等新型教育方式，为学生提供方便、灵活、个性化的信息化学习环境。
(四)向二三线城市布局
此前新东方内部教学与发展系统的设计也已经将二三线城市发展思考在内。为完善整体布局，新东方在去年2月底专门设立了“二三线城市拓展事业部”，集团助理副总裁庄重任该事业部总裁。拓展二三线市场，首先要在一些经济欠发达的三四线城市建立20-30个新东方学习中心，这些中心不是传统意义上的教学点或直营校，这里设有管理老师和助教，却没有教学老师。这些中心的学生们，会在固定时间，通过视频接受新东方最优秀的老师传授的知识。当学生遇到学习困难时，在手机或平板电脑的学习系统里，可以随时提问，老师则既能一键生成这个班的作业，也能看到学生的问题并答复。“教育是无边界的内部连接。在互联网时代，将新东方最优质的老师通过信息系统向二三线城市甚至更偏远的镇和村传播，使教育资源的优化配置成为了可能。”这是新东方目前布局的方式之一。(责任编辑：周凯玲)
